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高科技+注意力經濟時代,如何做好人格化品牌?
編輯:百度新聞實驗室 發布時間: 2016-5-4 9:12:00    文章來源:百度百家
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反對科技的人認為,科學技術正在扼殺人性,并且阻止我們以“正確的方式”探索周圍世界。但我并不這么認為。


“數字環境”存在問題嗎?當然。但是科技和通信媒介總是會向現狀發出一些“挑釁”。


例如在2000多年前,柏拉圖就擔心筆和紙的技術將摧毀人類最基本的天賦:記憶。隨后,印刷機、郵政服務、電話線路和電視的出現,也造成了類似的恐慌。


“新”事物總是“可怕的”,這源于我們對未知的恐懼。這些天人們通常使用流行語“disruption”來描述新鮮感。可以認為,我們所害怕的“新”,是一個本應被現代社會所淘汰的古老的進化特征;同樣,你也可以認為,這個恐懼出自于其他元素。但事實卻是以下這樣的:


1.大多數人恐懼看到新內容、新媒體和新技術


2016年,人們對“新”的恐懼包括:自動駕駛汽車、《Big Brother》產生的物聯網、虛擬現實、Beacons(與iBeacon近似的近距離觸發低功耗藍牙技術)和Proximity 等技術。這些被稱為“機器人”的技術,據傳可以代替目前數以百萬計的工作崗位。



自動駕駛汽車


2.何不嘗試用技術重建人性


…我們相信技術可以用來恢復人性?Okay,如果你讀到這篇文章,那么你可能不是那種對高科技感到恐懼的人。在《最終人類》這本書中,我提議重建數字環境。人們可以利用那些帶有“新鮮感”工具和技術,讓受眾和社區充滿“人性”。


3.極具影響力的通信時代


首先要承認的是,我喜歡把現在稱為“極具影響力的時代”,在這里品牌不能再隨便塑造自己的形象。同行和陌生人對品牌的評級和評價,被認為比企業自己的宣傳更加真實。如果某個企業有什么見不得光的事,并且還不能坦率地承認,那么對他們來說這將會是一場可怕的危機。


在這個時代中最成功的品牌,是那些能夠被人們了解,并且熟知用戶天生的恐懼、欲望和希望等心理的品牌。像德芙、紅牛這類商家,他們的廣告能準確把握時代的脈搏,并知道該以何種方式與我們“溝通交流”。


在這個時代,有四種成功的基本行為準則:真誠、 行為透明、及時回應、接受外部的評級和評價。


① 真誠


在注意力經濟(注:指企業最大限度地吸引用戶或消費者的注意力,通過培養潛在的消費群體,以期獲得最大未來商業利益的一種特殊的經濟模式)中,并不是所有的交易都涉及金錢,事實上有許多交易都不是金融性的。優秀的企業知道如何用自身弱點交換受眾的注意力。弱點,就相當于注意力經濟的貨幣。真誠些,坦率地告訴用戶產品自身的優缺點,這也許并不會讓你遭受損失。



② 行為透明


行為透明也是考量企業是否真誠的一個因素。如果說“真誠”關于人們該如何溝通,那么“透明”則會告訴你深度、具體的溝通是什么。在社交網站上保證適量的透明度與活躍度,其他人就會因此而更了解你。“透明”的核心是社交媒體本身和人們使用它們的原因。


③ 及時回應


42%的Facebook用戶希望能夠在一小時內收到企業的回應。有32%人則希望在半小時內得到回復。看上去用戶的要求有些高,但企業若是能夠做到這些,他們得到的回報也是非同尋常的:


在那些頻繁與企業互動的消費者中,56%的人與企業建立了更加緊密的聯系


50%的消費者更傾向于購買能及時聯系到客服的產品


在接到快速而有效的回應后,有71%的消費者會向別人推薦這個品牌


的確,當顧客遇到麻煩時,沒有什么比企業及時出面解決問題更為有力的市場營銷手段了。



④ 接受外部評級和評價


顯而易見的是,社交媒體注重與用戶的互動,卻并不關注購買機會。常言道:你永遠無法阻止別人談論你。即便你嚴防死守地維護者公司的“網絡聲譽”,但其實“有策略”地進攻才是最好的防御。如果公司遵守前三條原則,那么它遭到外來攻擊的可能性會大大降低。但若是公司不可避免地遇到了危機,公司就必須學會坦然地接受外部的評級和評價。


研究表明,92%的消費者信任他人推薦的商品,即便他們并不認識那個人。


4.未來屬于那些人格化品牌


隨著社交媒體、利基市場營銷和注意力經濟的興起,我們已經看到從大眾市場到個人和增值傳播的轉變。在未來的幾年里,這種趨勢將持續加速,我們會看到更多的品牌向“人”的聲音和風度翩翩的溝通風格靠攏。但這種變化仍處于起步階段。



另一方面,用戶的注意力將被那些知道如何“人格化”運作的品牌吸引,而那些落伍的產品終將淡出人們的視線。


目前來看,“人格化”還是品牌交流中的一個新鮮事物。但這并不常見,而且消費者不會完全依賴它。然而從長遠來看,“人格化”成為定義優秀品牌傳播的新準則,只是時間問題。


本文由百度新聞實驗室(id:baidunewslab)獨家編譯,原文載于socialmediatoday.com,版權歸原作者所有,轉載請注明出處。




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