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當車展不再討好屌絲的時候:汽車互聯網營銷新探
編輯:王冠雄 發布時間: 2016-5-3 18:58:00    文章來源:百度百家
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在北京國際會展中心舉辦的2016年北京車展已經接近尾聲,一場國際車展,參展廠商多達2000家,如何吸引在場媒體的目光,是廠商最頭疼的事。


好像一直以來,香車美女都是最經典的搭配。于是車模的裙子越來越短,還出現了“獸獸”、“干露露”等靠賣肉博出位的車模。一時間,車展成了香艷性感甚至低俗色情的代名詞。


但這種營銷究竟指向何處呢?汽車互聯網營銷只能這么干嗎?這次的北京車展上,就有些新的玩法讓人眼前一亮。今天咱們從這些新鮮玩法說起,八一下汽車互聯網營銷傳播究竟怎么玩。(掃描文末二維碼,關注可獲取更多內幕,每日一深度!)




【車展大媽:反打傳統往往就是好營銷】


其實聰明人都知道,討好屌絲,是營銷中最笨的手段。


今年的北京車展,被鋪天蓋地報道的,不是美女車模也不是明星代言,而是一群“大媽”。在名流美女的包圍下,猛男與大媽組合產生的反差萌吸引了眾多媒體的目光,第二天,近百家門戶網站對此進行了報道。微博和朋友圈等社交媒體也被車展大媽刷屏,網民聲稱廠商“太會玩”。


行內人明白,聰明人終于出現了。車展中的大媽是周星馳的“御用星媽”,在《西游降魔》和《美人魚》中都出了場。


這個又有星味兒,又打破香車配美女固有觀念的“反打”,其成本可能不及其他廠商邀請明星出場的百分之一,卻獲得了千萬級的曝光。


這個玩法的優勢就在于,在低成本高回報的同時,還自然而然給新媒體勢能引爆提供了線索。車展大媽傳播的力度不是在車展現場,而是通過互聯網在網絡、微博,微信等渠道進行爆炸級擴散。我稍微查了一下,從朋友圈的刷屏到幾大門戶網站的汽車板塊頭條,幾乎都被大媽們占領了。


互聯網傳播需要什么?需要的就是反傳統。如果一味跟風炒作,說得好聽了是借勢說的難聽就是嚼剩飯。而能反打傳統,逆勢而為的,往往就能自己制造爆炸點,自己創造好營銷。


【玩的是feel:基因吻合才能把效果落地】


網絡營銷,經常出現那種一跟風全都上,風一散全完蛋的現象。大家好像都沒搞懂,符合自身需求和定位的,或者說吻合企業基因的營銷才是好營銷。


就拿這次的車展大媽戰術說起,它背后的玩家“海淘車”,是專門經營進口車的汽車電商平臺。要知道進口車銷售,面對的通常是中高端用戶,這些人往往對帶著性感標簽的美女車模嗤之以鼻,尤其是對把自己的喜好歸到屌絲群體里十分反感。


另外,通常主打進口車的廠商在車展中,走的一般是高端路線,在人們印象中,好像只有穿著西裝、晚禮服的歐美模特能站在進口車旁邊。久而久之,進口車被打上了“昂貴”、“高貴”的標簽。


而海淘車卻用起了一群穿著漢服的大媽,難怪一石激起千層浪。


其實“海淘車”本身,就是一個致力讓進口車更接地氣的平臺。海淘二字,原本指的是直接在國外以相對低的價格購買那些在國內售價較高的產品。海淘車的企業愿景,就是基于國家對平行進口車政策的放開和支持,打破了傳統汽車行業價格壟斷的堅冰。通過線上支付訂金、線下數字體驗,港口直接銷售,整車質量三包等服務,讓購買進口車變得更加簡單。


這種解讀下來,是不是覺得猛男搭配古風大媽的組合其實很符合海淘車新奇、銳意的市場定位?


所以說,創意是基因的延伸,不是無憑的瞎想。車展大媽雖然看起來怪誕離奇,但背后蘊含著非常深刻的營銷學理念。玩的是feel,但這feel必須企業、用戶、渠道三者同時get到。


【跨界合作時刻:汽車互聯網的新窗口】


2016年,可說是汽車互聯網異軍突起的年份,尤其圍繞著品牌戰,真是各家有各家的高招,打的好不熱鬧。


但有一個新趨勢卻是有目共睹,就是汽車互聯網想要成功傳播,在品牌站上跑馬圈地,就必須玩跨界,玩渠道。


跨界是什么?我一直強調,跨界就是借助互聯網連接的能力,從他者借勢能,借渠道。這個信息碎片化的時代,汽車本身又是同質化相對高的低頻消費品,如何讓消費者記住你的品牌,就需要不斷的借力打力,借勢起勢。


海淘車和影視大媽這種娛樂節目或者快消品營銷的標配搭起了跨界,本質上就是勢能營銷的當下主流玩法。這家僅僅成立一年半就估值10億美金的汽車電商平臺,確實有點門道。


汽車互聯網大舉進入公眾視野的時候,如何搶占渠道和眼球將是關鍵。把握好這個時刻,其實才是坐上了最大的風口莊。


【結束語】


其實要我說,車展用嫩模營銷的戰略有其必然性,結果也確實達到了預期效果。但是凡事不能太過,過猶不及,不及是死。我們模仿別人家的營銷,模仿的是人家的思路和觀察,而不是人家最后那皮毛的結果。


汽車互聯網乃至整個互聯網營銷、品牌圈都一樣,明白自己,明白受眾,巧用趨勢,如此永遠無往不利。


王冠雄,著名觀察家,中國十大自媒體(見各大權威榜單)。主持和參與4次IPO,傳統企業“互聯網+”轉型教練。每日一篇深度文章,發布于微信、微博、搜索引擎,各大門戶、科技博客等近30個主流平臺,覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人,觀點被媒體廣泛轉載引用,影響力極大。詳情可百度,業務咨詢電13521140909,QQ1550505421。


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