網贏中國專注大數據營銷 [會員登錄][免費注冊][網贏中國下載]我要投稿|加入合伙人|設為首頁|收藏|RSS
網贏中國是大數據營銷代名詞。
網絡營銷
當前位置:網贏中國 > 行業資訊 > 行業動態 > 網絡營銷行業動態 > 10W+的他告訴你,公眾號如何找到最初始的核心用戶?
10W+的他告訴你,公眾號如何找到最初始的核心用戶?
編輯: 發布時間: 2016-4-30 11:44:40    文章來源:i黑馬
網絡營銷




他是如何獲取最初始的核心用戶的?又是怎么和讀者進行互動的?


文|張偉


在經緯創享匯上,公眾號“新世相”的創始人張偉分享了他的心得。“新世相”的第一篇文章,在下午五點發出推送的一個小時內即突破一萬閱讀,在當天的晚上即左右實現“10W+”。在數據之外,我們看到的是張偉和讀者的緊密聯系。那么,他是如何獲取最初始的核心用戶的?又是怎么和讀者進行互動的?


做世相的初衷是什么?


很多人問過我,做新世相的初衷是什么?我自己覺得這個問題沒那么重要。有一點可以從這個問題引申出來:做公眾號一開始的起點應該是什么?


很多人創業做事情、做新的公眾號,或是幫企業設計新的公眾號時,都去看一些很成功的例子,比如做電商的人,就會從阿里看起。很多人忽略了一個事情, 當這些大企業或很成功的公眾號被廣泛研究時,他們已經渡過了準備期、起步期或者第一個增長期,已經到了爆發期和收割期。


這時候研究他的經驗,研究的是第二階段經驗,這個經驗往往不可能復制到起點時刻。微信公眾號這個圈子里,一段時間流行做社群,很顯然這是來自羅輯思維的榜樣力量。


現在我不知道還有多少人在做,但是社群做成的非常少,陸陸續續大家放棄了社群這件事。


這個思路沒錯,不管你是一個個人公眾號還是企業公眾號,你要構想一個很大的未來:想進來幾百萬、幾千萬人關注使用,可以面對整個大的群體發聲。但是在開頭的時候,我自己的經驗、和很多人的經驗是, 如果你一開始瞄準拉開很大的架勢,想做很大的事情,往往會壓力山大。而且還會很受挫。


做公眾號如何找到最初始的核心用戶?


我自己從剛才的問題“做新世相的初衷”引出的點是:做公眾號、企業公眾號,應該找到一個什么樣的、明確的、有效的起點?總結下來有幾個有用的經驗跟大家分享:


第一,一群可以找到的、明確存在的人,這些人最好是聚集的,更好是有幾個完完全全符合這一特點的現成渠道。比如,“銀魂粉絲群”,他們分布在“銀魂吧”和一些其他通道里。


第二,這些人有非常明確的愛好或渴求的內容,有整個群體非常關注的一致話題。這個群體最好有自己的一套表達方式或者愛好。還是比如,銀魂粉絲們會為到底支持哪個女配角而吵起來,在日本,他們每年參加主角歡迎度投票。


第三,這些人要活躍,他們本身具有很強的傳播性和分享性,最好還有擴展性。


我跟朋友聊過一個事情,發現在傳播里面,當你想做一個話題的時候,最好的辦法不是去找大家想象中的大眾人群。因為大眾人群是因為沒有特點的人群,不知道從哪個地方抓住。


我們兩個發現,比如在一些二次元群體里(例子還是銀魂粉絲群),如果你的某一個傳播話題在群體里面能夠引起共鳴,這些人會把你的東西在他們所能觸達的所有地方不停地轉,發酵起來,最后被大眾人群看到。主流人群對小眾人群里熱鬧的話題有一種“智商上的弱勢感”:我不太懂,是不是落伍了?我也應該關注。這樣很多話題反而傳播到更廣大的領域。


剛才說要找一個開頭,有三個可以借鑒的特點:一個是找到明確存在的人,第二個是他們有非常明確的愛好、需求和關注點甚至是表達方式。第三他們是活躍的,愿意分享,也可擴展。


一開始一定要找到這樣的群體,哪怕群體看上去不是那么“平臺級”。這個切口、這個明確的標識,這個人群符合他的特點。


當你準備做一個事情的時候。你心里往往會有“自我儀式感”:我要做事情,要做一個很牛的公眾號;我決定帶著我過去積攢的能力和資源開始開個人公眾號,我要把它辦成什么樣的東西?


這種心態讓人期待太大,在起點期,不要被這個期待綁架。你一開始就寫這種針對大眾的廣泛發言,只有幾百人看的話,這時候你還不如就用這幾百人喜歡聽的或者講他們喜歡聽的話,這樣更有效一些。


找到自己的線索和原命題


上面說的三個起點之外,還要把你的企業或公眾號的領域分析清楚,弄清楚自己到底去做哪個相對精準的人群和話題。


你得知道做這件事是為了給自己企業帶來什么目的。如果你是一個賣插座的公司,你如果要做一個“新世相”,就莫名其妙了。知道自己做公眾號的核心訴求是什么,然后,去尋找那些跟自己的目的相關、同時具有延伸性的人群和領域。


這方面有幾個好經驗,一個是杜蕾斯的公眾號,這個公眾號爆發被認為社交媒體領域非常典型的案例。對它來說相對來說做這件事比較容易:它是做安全套的,它并沒有做安全套使用指南;而是把領域擴展,講情趣、性愛和男女關系。這種“相關的延伸”,可能就需要有點腦洞,不能很死板或者很老實。


我當時做世相這個公眾號,是面對新聞從業者和新聞學院學生,只準備給這些人看。我發的不管什么內容,最后都有一個非常明確的目的:可以讓寫報道的人和學習寫報道的學生從中找到啟發和借鑒。這些人本身有很強的范文需求,世相出來之后很快抵達這些人。


兩三個月之后,國內很多媒體主編們、新聞學院老師們都讓學生和同事看世相,原因是可以看到很多對寫東西有幫助的內容。這群人本身有非常強的傳播性,他們所波及的人群不僅是同行。等我意識到的時候,世相的影響力遠遠超出了媒體圈,比如,在創投圈也有很多人看世相。最后可以擴展的人群想象力是很大的。所以怎么樣做一個公眾號的起點,這個很重要。


總結一下世相成功的幾個要點


第一,很重要一點,就是趕上時勢。我2013年開始做世相的時候,那時候微信公眾號不多,世相的文章每一篇閱讀數都蠻不錯的。那時候沒有幾個人做公眾號,只要你做得稍微不錯,大家就很容易注意到。那時候大家熱衷于向大家分享稀缺公眾號的東西。


新世相回來之后,用戶漲得也很快。那時候離世相已被封經過了四個月,但我明顯感覺到文章傳播和讓別人關注你的難度大了很多。才過了四個月時間,根據騰訊統計數據,那四個月里邊可能已經有幾萬、幾百萬公眾號出現了。這時候新做一個公眾號,奪得大家注意難度很大了。


要承認有些時勢已經不在了。你現在做一個公眾號,再去看很早之前大家分享的做公眾號的幾點建議,基本沒有用了。世相有一段時間被稱為文藝青年必讀公眾號,世相可以很短的時間內非常快速的影響一批泛文藝的人群。但現在要做以文藝聚焦的號,已經太多了。


但在很多小、比較垂直的地方,還是存在很多局部的流量紅利。仍然不斷有各種各樣的新的公眾號增長得很快。去年開始我注意到有一個小小的矩陣在冒出來。比如“深夜發媸”,時間沒有那么久,起來很快,很快到幾十萬用戶數,黏性非常高。這個小矩陣的公號,趣味沒有那么大眾,比較特別。它滿足比較特別的人群趣味,類似小黃文,有的是調皮動畫,收攏了忠誠度非常高的用戶。


世相趕上時勢的風,如果現在我從頭做世相,一篇篇發新聞,發長文章可能會圈很小一群人,不能像當時世相在圈子里快速的擴展。


第二個要點,我總結是很高的質量。讓我分享怎么寫出好文章,我覺得無法分享,花大價錢請人做也好,做這個事情值得。好的質量是絕對不可能缺少的原因,是要支持的東西。


第三個要點,是我自己特別看重的,從世相、新世相到我后來做的事情都是如此。很多人會經常用一些詞分析世相/新世相,說逼格很高,特別有品位。


但我自己很堅持一點,絕對不在事實上離地氣太遠。我從來不會說因為追求高格調或者別人夸獎是高格調的東西,就高格調到底。接地氣,社交是要講究流行性或者是傳播性的。格調或審美如果失去了傳播性,價值會大大貶損。世相也經常做一些“討好”讀者或追求流行的事情,很多人并沒有覺得很LOW并給它負面評價。大家總體覺得你是用追求體現媒體人的審美與偏執。我覺得“不在事實上脫離地氣”這個事很重要。


如何兼顧流行與好品味?——選擇流行的時候可以讓自己的格調變高。技術上來講,不會太大損害你的流行,反感純流行東西的人會成為你的支持者。


還有特別重要一點,找到對的語態,就是說話的方法。如果你去回顧所有做的很牛的產品或是公眾號,甚至是媒體或者是KOL,能夠找到一個共同點就是他們的表達方式一定是能讓某一群人喜歡。羅輯思維一開始講的時候,他那一套表達方式肯定有非常高級的設計,選擇很通俗很親切,同時又很有節奏,很有親切感。


在學習傳統媒體人的選題能力、內容制作能力的同時,要想方設法避免傳統媒體身上很常見的東西,比如書面體的表達。我曾經幫一些人改文章,但其實在很多專業領域里,我的專業技能不如他,知識含量不夠,所以,我做的修改頂多是前面三四段的表達方式和后面一兩段的表達方式。


表達沒有一個明確的技術,但是有一些辦法可以討論,這兩天我跟同事聊“文案寫得很硬”件事,我會建議她找一個你要觸及的用戶,給他講一遍這是怎么回事。你把這話搬到不同的文案里去,往往很有效。


我寫世相文章的時候,一開始特別注意這個問題。世相有一個類似編者的話部分,叫“Sayings”,這個詞是生造出來的,用意是讓別人不要覺得是書面語,而是讓人覺得“不一樣”的東西。如果是我自己寫的東西,我會特別注意,寫完了之后把自己想象成一個說話比較俏皮的人再改一遍,把很討厭的詞去掉。


我經常寫得緊張,我的紀錄是用7分鐘時間寫500、600字的東西放到世相,再放進后臺發送等等。這種情況下有一個特點,那么急的情況下寫一篇文章,可能會有錯別字,錯誤。但讀起來非常舒服,是口語化的東西。當你斤斤計較,字斟句酌怎么寫的時候,就反倒陷入說話方式的陷阱,不再說人話了。


總結起來。你看那些寫得很好的或者是做得很好的媒體公眾號,或者把某些說明做得很到位的產品,說話方式都很好。溝通方法在一個產品里面,怎么強調都不為過。


總結世相的要點:


時勢


很高的質量


絕對不能在事實相脫離地氣:可以在名義上脫離地氣,把自己包裝得非常高冷,但不能在事實上脫離地氣


注意說話的方式


有沒有覺得自己正在通往大號的路上?


有一個相對明確的感覺,我從2013年4月份開始做世相,那年8、9月份我連續看到三次,說是相對比有較影響力的人或者平臺推薦世相,都是自發,用“文藝青年”這個說法。


我遇到幾個事情:一個是我在不小的、非常垂直的領域里面獲得幾乎是唯一性的權威性。“你做文藝青年怎么不看世相”,類似這樣的說法很多。


你要想將來成為一個影響力很大的公眾號,起碼在垂直人群里有非常深度的影響力,讓別人有非常深刻的記憶。我意識到這一點的時候,很自然地接受這個說法,我也開始講一些關于文藝和文藝青年的話題。我開始思考這個問題,并有意加重世相關于文藝相關的內容和屬性,我意識到這是很好的事情。


企業新媒體調性如何把握?


企業新媒體與個人公眾號還是有一些區別。前者有關調性的建議,比如To B行業面對的,是高精尖的成功人士。那么如何讓他們產生信賴感?而To C行業如何兼顧流行。


To B行業我自己比較關注一個例子,叫讀懂新三板,不是讀起來很有趣的公眾號。我每次看他都像是在做作業一樣。讀懂新三板,我春節前見過他們團隊,粉絲絕對數量不大,大約幾萬人,但已經憑借這個量獲得非常大的行業影響力,有非常好的商業化前景。To B確實是針對更小的人群,理論上來說更小的人群更容易分析這個人群需要什么,喜歡用什么語氣跟他們表達。


關注新三板的人甚至是新三板從業者。這群人需要的東西不是心靈雞湯,上不了新三板,怎么激勵自己等等。這個號提供的東西很像當年的財經,權威人士權威的消息;還有一些不一定官方,但是非常有說服力的解釋。準確、獨家、很解渴,對To B的企業公眾號來說這樣的東西很重要。


公號里與粉絲互動效果如何?對活躍度拉升明顯嗎?有些什么建議?


肯定有拉升,我覺得很明顯。這個分兩種:一種是長期效果,一種是短期效果。 長期效果——跟你互動多的用戶是高黏性用戶: 一個曾經收到過你的真人回復,一定會記住你很長時間。我自己習慣是盡量復后臺的的留言。你要讓他感覺是人在回復他,而不是自動回復。這樣的效果往往會特別好,你過一段時間看一下這樣的留言。這個人會特別激動特別高興,居然有公眾號可以說話。


短期效果來看,我自己很喜歡世相和新世相做UGC的內容征集。一個是UGC的內容,本身對別的讀者和用戶是有拉動作用,他們發現這個地方我可以說話參與,會被選上。有的時候還有獎品,對參與者來說他曾經跟你發生過一次不止是“發送和閱讀”的關系,而是我參與了你內容創作的關系。短,期跟你互動和響應你訴求的可能性會提升很多。


來源:經緯創投(matrixpartnerschina)




網絡營銷
編輯推薦
圖片行業資訊
  • 營銷的核心:從“定位”到“到位
  • 沒有狗血與吐槽,《歡樂頌》這碗營銷安利我還是干了
  • 數據驅動的營銷:公司與營銷機構想法差別大
  • 郵件營銷撩妹利器:個性化郵件
  • 事故營銷——時下最強效果的營銷之術(禁術,謹慎收藏)
營銷資訊搜索
網絡營銷
推薦工具
    熱點關注
    網絡營銷
    網絡營銷
    網絡營銷
    網絡營銷
     

    大數據營銷之企業名錄

    網絡營銷之郵件營銷

    大數據營銷之搜索采集系列

    大數據營銷之QQ號采集

    大數據營銷之QQ精準營銷

    大數據營銷之QQ消息群發

    大數據營銷之空間助手

    大數據營銷之QQ聯盟

    大數據營銷之QQ群助手
     
    設為首頁 | 營銷資訊 | 營銷學院 | 營銷寶典 | 本站動態 | 關于網贏中國 | 網贏中國渠道 | 網站RSS | 友情鏈接
    本站網絡實名:網贏中國  國際域名:www.rrdmhn.tw  版權所有 2004-2016  深圳愛網贏科技有限公司
    郵箱:[email protected] 電話:+86-755-26010839(十八線) 傳真:+86-755-26010838
    在線咨詢:點擊這里給我發消息 點擊這里給我發消息 點擊這里給我發消息  點擊這里給我發消息  點擊這里給我發消息

    深圳網絡警
    察報警平臺
    公共信息安
    全網絡監察
    經營性網站
    備案信息
    不良信息
    舉報中心
    中國文明網
    傳播文明
    分享
    羽毛球排名