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呃…B2B內容營銷真的可以鮮活有趣嗎?
編輯: 發布時間: 2016-4-30 14:59:15    文章來源:虎嗅網
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設想一個場景:



在某營銷界全國行業會議上,負責運營杜蕾絲社交媒體的X總與運營六一重工社交媒體的Y總正好坐在一起,望著X總手上托著的年度內容營銷大獎,Y總悻悻地說:“你們做B2C的,產品貼近日常生活,內容花樣繁多,容易引人入勝!(呵呵,百人直播....)哪里像我們B2B行業的,產品本身厚重深沉,做內容總有點干巴巴的,有趣不起來呀!”



額,B2B行業內容營銷真的是這樣的嗎?


2016年,隨著內容營銷潮流的演進,傳統上相對嚴謹保守的B2B行業 (如制造、原材料、醫療、技術服務等) 也開始在內容營銷運用上發力。據美國Content Marketing Institute在2015年對全球近3000家B2B企業的調查,88%以上表示開始使用內容營銷,如下表所示:



該調查還發現,B2B企業從事內容營銷的主要目標是信息傳遞與市場教育,從而提升品牌知名度及權威度,其中比較常見形式包括社交媒體帖子、案例、博客、時事通訊 (newsletter) 、文章、白皮書等。



但B2B企業覺得做內容營銷有一個最大挑戰——如何創作引人入勝的內容! (和Y總的憂慮一樣喔)



怎么辦?還是先看看成功的B2B內容營銷企業已經摸索出的幾條行之有效策略吧。


1、多形式


雖然B2B的內容一般以文章為主,但也可以求新求異,嘗試不同的表現形式,讓讀者感覺更豐富多變,激起興趣。


照片:飛機銷售也許是世界上最復雜的B2B銷售,公司的品牌形象、美譽度、社會影響力都很重要。營銷中的文字傳達很重要,但視覺的強大沖擊力也不容小覷。Boeing公司保持著一個活躍的Instagram賬號,它精心挑選有獨特視角的圖片,烘托飛機的夢幻與力量,吸引了近40萬粉絲。


例如,你也許去過許多次機場,但你見過飛機降落時幾乎從頭頂呼嘯而過的刺激嗎?看圖,地點圣馬丁群島機場,怎樣,Boeing飛機,就是這樣霸氣!



視頻:B2B行業通常具有高度專業性,傳達的信息有時復雜抽象,顧客可能光靠文字很難讀明白,比如石油鉆井行業。這時候,直觀形象的視頻就可大顯身手。


Payson Petroleum是美國一家石油燃氣鉆探公司,它在Youtube開設頻道,介紹公司及行業的專業知識。比如,通過一個視頻演示在鉆井行業,Christmas tree指的可不是圣誕樹,而是油泵的閥門系統。既然復雜高深的鉆井行業都可以借力視頻,把專業知識直觀呈現出來,那其它不怎么深奧的B2B行業你們呢?比如:會展旅游,用視頻做內容,應該會如虎添翼吧……



2、談感情


有一種錯覺,認為與B2C不同,B2B購買是完全理性的,沒感性什么事。其實,這種觀點忽略了“人”,即使是理性的決定,最終不也是感性的人做的嗎?故B2B內容營銷中,打情感牌也可以是一種有效的方法,下面舉兩種情感的例子。


親情:當GE Healthcare推出其為生物醫療界開發的Cytell智能顯微鏡系統時,沒有大肆渲染技術參數及指標,而是通過Tumbler的GE Reports博客講述一個溫馨的父女故事:



有一天,Cytell發明人Sarkis把女兒生物課上觀察過的一只蜜蜂腿放在Cytell智能顯微鏡下,拍出來的高清照片讓女兒驚嘆不已,“爸爸,你能也給我一個Cytell嗎?”的確,不是每個B2B買家都了解技術,但所有人心中一定藏有溫馨,親情與回憶,所以,擊中那根弦!




幽默:B2B行業通常給人感覺是正兒八經,不茍言笑,這也成了不少公司內容營銷的思維定勢,無論文字還是多媒體,風格中規中矩。端著姿勢,也許會讓顧客肅然起敬,但也可能就敬而遠之了呢,特別是在社交媒體環境下。所以,just relax,干脆開心一刻!


Zendesk是美國一家顧客關系管理軟件公司,面向大企業及機構客戶。它的Twitter賬號有著鮮明的風格,俏皮幽默,調侃企業與顧客之間關系的點點滴滴,方方面面。比如,有的公司自以為了解客戶,但是真的了解嗎?這種場景與尷尬在這條Zendesk的推特中清楚表達出來:“You have Netflixand no chill。”讀者在會心一笑中,對企業與顧客之間關系的復雜性,也加深了印象,是該買Zendesk軟件了喲…



3、換角度


B2B營銷一定要強調產品的功能及客觀指標。講臺上,老先生老太太都這么說,原則上,是這個道理。但,在社交媒體環境下,若還只是平鋪直敘,硬銷產品功能,可能會適得其反。倒不如換個角度做內容,比如談關聯場景,或是打個比方,或可曲徑通幽。


場景:Bulgin是英國一家電器元件公司,它生產的一款BUCCANEER電路連接器在水下都能毫不受影響地工作。不過,Bulgin并沒有簡單地平鋪直敘這個優點,而是先吸引讀者了解關聯場景——神奇的水下世界。比如,介紹首個水陸兩用汽車Rinspeed Squba,一旦讀者對場景有了興趣,愿意知道更多在水下,各種電器產品是如何正常工作的。Bulgin再順理成章地引出——同樣是水中豪杰的BUCCANEER電路連接器。



比方:云計算與僵尸 (zombie) 有啥關系?似乎風馬牛不相及,但云服務商SunGard愣是把兩個熱詞扯在一塊。


2013年美國暑期熱映電影是Brad Pitt主演的World War Z (WWZ) ,SunGard跟風制作了一個infographics,類比電影中人類如何在僵尸世界存活下去,演繹公司該怎樣應對把數據移到云端的挑戰。本來,企業數據的云端化過程并不是一個輕松易懂的話題,但通過類比熱門電影的情節,Sunguard巧妙說清楚了自己產品的特點。



4、接地氣


B2B產品技術性較強,有時營銷可能由技術人員來做,在宣傳中容易偏向技術細節而忽略靠近受眾的理解水平,但買家并不一定是專家。于是,如何能用買家清楚明白的語言或思路來傳遞信息,就需要接地氣的內容營銷:展現親和力,或是體現和受眾同聲同氣。


親和:作為一家全球性的IT服務企業,EMC每年要在世界各地參加不少展會或發布會,來介紹其新產品。這項工作過去一直被認為是工程師該做的,只需要把技術要點講了就行。但現在EMC從內容營銷的高度對待了這些場合,公司成立比肩專業電視臺的EMCTV,制作講解傳播公司的產品的節目。為了達到更好的效果,還每年內部選撥約30名工程師,對他們進行諸如姿勢,肢體語言,提詞板使用,采訪等專業電視報道技能的培訓。通過這一批有親和力的工程師,EMC把專業的知識用通俗易懂的方式傳播出去。



同氣:如何才能讓B2B受眾盡快接受你的觀點?知道他們當下最關心的話題是什么,然后有機參與,不失為一個有效方式。


比如,趁重大節日,與消費者同樂,順帶推銷自家產品。這樣,消費者對產品宣傳也會更少的抵觸。2015圣誕季,GE在Instagram上推出標簽為DigitalSnowGlobe的游戲尋寶活動,在白雪皚皚的虛擬圣誕世界,參加者尋找隱藏在圖片中的雪球,找到的越多,中獎機率越大。在尋寶過程中,消費者可以順帶了解GE先進技術,比如驅動圣誕火車的節能型內燃機,或是帶全家度假的飛機上裝備的渦輪發動機。于是,深奧的GE先進技術通過唯美圖片,溫情場景互動演繹出來。



總結


B2B內容營銷有其特點及規律,更偏信息及理性,但這不意味著內容營銷就不可能有趣。本文總結提出四個思路:多形式,談感情,換角度,接地氣。采用這些策略,B2B企業的內容營銷將會產生更具吸引力的內容,鮮活起來。@Y總,不再煩惱了吧?


作者:竇文宇教授。是廣告研究學者、社交媒體及內容營銷專家,現任香港城市大學商學院副院長,EMBA(中文)項目主任。請關注:@竇文宇新浪微博或微信號contentwise。



*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場


本文由竇文宇 授權虎嗅網 發表,并經虎嗅網編輯。轉載此文章須經作者同意,并請附上出處(虎嗅網)及本頁鏈接。原文鏈接http://www.huxiu.com/article/147218/1.html

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